광고를 보면 그 나라의 문화가 보입니다

2026.7.20 | 1045호 | 구독하기 | 지난호

완연한 여름입니다. 

미라클러님께서는 알찬 휴가 계획을 세우고 계신지요?

날이 많이 덥고 습해져서 오히려 회사 안에 있는 것이 더 낫겠다는 생각이 드는 요즘입니다. 😂

다가온 휴가철을 맞이해서 오늘의 레터는 가까운 나라들로 짧은 여행을 떠나보려고 합니다. 바로, 태국과 일본인데요. 

이 두 나라가 커머셜 광고를 대하는 방식이 어떻게 다른지, 어떤 메시지를 전하고자 하는지, 더 나아가서 광고의 본질에 대해 한번 알아보는 시간을 가져보고자 합니다.

그럼 함께 여행을 떠나보실까요? 

  

  

  

세계 3대 영화제로 불리는 ’칸 영화제’. 많이 들어보셨을 텐데요. 광고계에도 ‘칸 광고제’가 있답니다. 바로 ‘칸 라이언즈(Cannes Lions)’인데요. 올해 칸 라이언즈는 지난 6월 말에 진행이 되었답니다.

이번 칸 라이언즈 2026 크리에이티브 브랜드, B2B, 데이터 부문 아시아 쇼트리스트에서는 일본과 함께 태국이 주요 부문에서 여러 자리를 확보하며 창의성 강국의 면모를 다시 한번 입증해 냈는데요.

특히 눈에 띈 건 VML Bangkok이 비료 브랜드 Tra Mongkut Fertilizer을 위해 만든 캠페인 'Soil Stay'였습니다. 광고의 핵심 아이디어는 단순히 비료를 더 많이 팔자는 것이 아닌, 토양 건강 회복이라는 근본적인 문제를 다루고, 비료 브랜드와 농민의 관계를 ‘공급자’에서 ‘장기 파트너’로 재정의한 것인데요.

이 작품은 브랜드 경험(Brand Experience), 타겟팅 & 인게이지먼트(Targeting & Engagement), 장기적 브랜드 구축(Long-Term Brand Building)까지 무려 세 개의 부문에 이름을 올렸습니다. 하나의 캠페인이 이렇게 여러 부문을 관통한다는 건, 그만큼 완성도와 확장성이 뛰어났다는 뜻이겠죠.

Soil Stay 캠페인은 태국 최초의 Creative B2B 부문의 골드 라이언을 수상하게 되었습니다. 참고로 이 부문은 올해 수백 개의 출품작 중에 단 두 개만 골드 라이언을 받을 정도로 경쟁이 치열했다고 하는데요.

VML 방콕 크리에이티브 총괄인 Park Wannasiri는 이 수상이 클라이언트가 전통적인 마케팅을 넘어서 장기적 투자를 결단해 준 결과라고 언급했습니다.

이외에도 TV·온라인용 영상 광고를 심사하는 ‘필름(Film)’ 부문에서 태국은 실버 2개와 브론즈 2개, 그리고 ‘Film Craft’ 부문에서 브론즈 1개로 총 5개의 라이언을 받았습니다. 특히 필름 부문은 아시아 지역 전체에 5개 라이언이 수여되었고, 그중 4개가 태국이었다고 하니, 태국이 얼마나 광고 강대국인지 실감할 수 있는 부분이 되겠습니다.

힘의 원천은

스토리텔링

이렇게 태국이 수십 년 동안 국제적으로 인정받는 광고를 만들 수 있게 된 배경은 무엇일까요?

사실 태국 광고 시장이 글로벌 광고 강대국들에 비해 크진 않습니다. 하지만 이들에겐 커다란 무기가 있죠. 바로 ‘스토리텔링’입니다. 태국 광고는 크게 두 가지로 나뉘는데요. (1) 유쾌하게 소재를 풀어나가거나 (2) 감동적으로 스토리 (일명 새드버타이징;Sadvertising)를 풀어나갑니다.

이런 태국의 광고가 어떻게 사람들의 마음을 움직일 수 있었는지, 철학적/심리학적으로 분석한 글이 있는데요. 싱가포르 및 아시아의 영화 뉴스 매체인 Sinema.SG에 올라온 글을 요약해 보면 다음과 같습니다.

• 에토스: 권위와 신뢰를 기반으로 하는 설득
• 파토스: 감정에 호소하는 설득
• 로고스: 논리와 이성을 활용한 설득
• 여기서 하나 더 중요한 것은 [카이로스(Kairos): 적절한 타이밍]으로, 좋은 광고는 내용만 좋은 것이 아니라 누구에게, 언제, 어떤 메시지를 전달해야 하는지를 정확하게 이해해야 한다.

저는 개인적으로 (몇 편 밖에 안되지만) 태국의 광고를 보면서 하나의 굉장히 짧은 드라마 같다는 느낌을 많이 받았습니다. 배우들의 연기 + 잘 짜인 각본 + 반전의 서사까지, B급을 연기하는 S급의 향기를 느꼈다고나 할까요. 이 균형을 잘 맞췄기에, 태국의 광고가 세계적으로 인정을 받게 된 것이 아닌가 싶습니다.

산업적 문화적인 특징 이외에도 태국이 광고를 잘 만들 수밖에 없는 아주 현실적인 이유가 있습니다. 바로 ‘광고주가 간섭하는 않는 것’인데요. 이는 태국 광고 산업의 관행이라고 합니다. 일본이나 한국은 전혀 상상하지 못할 문화 차이인데요. 전문가들이 만든 처음의 아이디어를 수정 없이 끝까지 가져가는 것이 국제 상을 휩쓴 또 하나의 비결이라니.. 약간 부럽기도 하면서, 한편으로는 대단하기도 합니다 🤔

#2. 일본, 

절제의 미학을 담다

일본의 광고 시장은 세계에서 손꼽힙니다. 특히 덴츠(Dentsu)는 단일 브랜드 기준으로는 세계 최대 광고대행사 중 하나죠. 참고로 덴츠 그룹이 이번에 칸 라이언즈 2026에서 받은 상만 총 15개입니다. 대표적인 수상작으로는 닛카 위스키의 ‘Dear Difference’가 있습니다. 

칸 라이언즈에서 보면 알 수 있듯이 일본은 사실 '필름' 부문보다는 '인쇄 광고·비주얼 디자인·브랜드 크래프트' 쪽에서 강세를 보이는데요. 일본 커머셜 광고가 선호하는 방향은 서구 시상식이 선호하는 파격적인 컨셉 혹은 사회적 파급력이 큰 캠페인과는 다소 결이 다르기 때문입니다. 대부분은 감성·분위기·정교함 중심으로 흘러가죠. 반면 태국은 정반대로 감정을 극으로 몰아넣기 때문에 독특한 방향성으로 커머셜 광고 분야에서 인정을 받고 있는 것이고요.

광고·마케팅 전문 매체인 LBBOnline의 에디터 수나 콜먼(Sunna Coleman)은 ‘각 문화에 최적화된 광고들은 현지에서는 큰 사랑을 받지만, 오히려 너무 지역적이기 때문에 글로벌 무대에서는 충분한 주목을 받지 못하는 경우도 많다’라며 [Inside Asia] 시리즈를 제작해 아시아에 있는 각 나라의 고유한 광고 특성을 심층 분석했습니다.

일본 광고에 대해 장인 정신을 중시하고, 해석의 여백을 남긴다고 표현한 그녀는 일본 광고업계에 있는 사람들을 인터뷰하고, 광고를 분석하여 (1) 일본이 어떻게 유명인들을 광고에 활용하는지 (2) 일본의 카피력이 왜 강한지에 대해 알아보기도 하였습니다. 그 내용은 다음과 같습니다. 

유명인을 내세운게

다는 아니야

일본 광고는 에너지 넘치는 연출, 유머, 유명인 또는 캐릭터를 자주 활용하는데요. 

덴츠 총괄 크리에이티브 디렉터 아유 사사키(Ayu Sasaki)는 이에 대해 다음과 같은 말을 했습니다. 

"익숙한 얼굴과 사랑받는 캐릭터는 소비자에게 즉각적인 신뢰와 친밀감을 만들어 준다."

또한 맥켄 제팬의 전략 책임자 샬럿 오영 (Charlotte Auyeung)은 “일본에서는 유명인을 '브랜드 앰배서더(Brand Ambassador)'라고 부르기보다 '이미지 캐릭터(Image Character)'라고 부른다”라며 유명인은 브랜드를 떠올리게 만드는 친숙한 상징이며, 브랜드에 긍정적인 이미지를 부여하는 역할이라고 평가했습니다. 

하지만, 마냥 유명인들을 내세운 광고만을 진행하는 것은 아닙니다. Mr+Positive의 창립자이자 프로듀서인 피터 그라세(Peter Grasse)는 "유명인과 유머는 일본 광고의 대표적인 전략이다. 하지만 정말 중요한 것은 어떻게 활용할 것인가이다."라고 말한 바가 있습니다.

유머, 유명인, 창의성 이 세 가지가 함께 어우러질 때, 비로소 소비자와 진정한 연결이 만들어진다는 것인데요. 그는 덧붙여 '유명인이 등장하는 시끄럽고 화려한 일본 광고'는 일본 광고의 일부에 불과하다고 전했습니다. 그에 말에 따라 최근 일본은 유명인 + 일본 특유의 감성 + 글로벌 감독들과의 협업으로 광고 방향성을 새롭게 정의하고 있습니다. 

여백의 미

그리고 섬세한 카피 

'일본 광고'하면 생각나는 것이 바로 '카피 라이팅'입니다. 아유 사사키는 “일본은 '하이 콘텍스트(High Context)' 문화권”이라고 말했는데요. 

하이 콘텍스트란, 문화 인류학자 에드워드 홀(Edward T. Hall)이 제시한 개념으로, 의사소통을 할 때 명시적으로 말해지는 내용보다 맥락·상황·관계 속에 담긴 암묵적 의미가 더 중요한 문화를 가리킵니다. 한마디로 말하지 않아도 아는 것을 전제로 하는 소통인 것이죠. 주로 아시아권 국가가 이런 문화에 해당됩니다. 

이러한 문화적 배경은 고스란히 광고 제작에도 남겨집니다. 여백의 미를 두어 일부러 의미를 모두 설명하지 않고, 관객이 스스로 생각하고 해석하도록 만드는 것이 바로 일본이 생각하는 '세련된 광고'인 것이죠.

또한 일본어가 복잡하기에 미묘한 말투의 차이만으로도 전혀 다른 의미를 전달할 수 있는데요. 일본 특유의 언어유희인 ‘다자레(ダジャレ)’를 이용해 비슷한 발음을 가진 발음으로 재미와 캐치프레이즈를 한 번에 할 수 있죠.

일본이 생각하는 카피 라이팅은 그저 '어떻게 제품을 팔 것인가'가 아닌, 섬세하고, 정교한 과정을 거쳐 문화 자체를 반영하는 중요한 창의적 도구가 되는 것입니다.

#3. 광고,

그 본질이란 

태국과 일본. 누가 더 광고를 잘 만들고 못 만드느냐를 따지는 것은 아닙니다. 그를 따지는 것은 의미가 없습니다. 결국 문화의 차이이기 때문입니다. 광고를 보면 그 나라의 문화가 보인다는 말이 괜히 나오는 것이 아니죠. 태국은 공감과 유머를, 일본은 섬세함과 감성을 이야기합니다. 

사실 광고는 극명한 모순을 지닌 산업입니다. 제품을 팔아야 한다는 전제가 있기에 굉장히 계산적이고, 자본주의적이지만 한편으로는 정교한 예술로 평가받기도 합니다.

광고는 단순히 제품을 판매하는 콘텐츠를 넘어, 한 문화를 가장 압축적으로 담아내기도 합니다. 정해진 시간 내에 그 시대 사람들이 어떤 가치관을 가지고 있는지를 가장 짧고 선명하게 보여주는 콘텐츠이기 때문입니다. 그래서 좋은 광고는 제품보다 사람을, 기능보다 시대의 감정과 가치를 먼저 이야기합니다. 

광고 산업에도 AI의 활용이 활발해지면서 영상과 카피를 AI로 대신할 수 있게 되었습니다. 하지만 사람들의 문화와 감정, 그리고 사회가 공유하는 맥락까지 이해하는 일은 여전히 인간의 영역입니다. 앞으로 광고의 경쟁력은 더 뛰어난 기술을 사용하는 데 있지 않습니다. 사람을 얼마나 깊이 이해하고, 그 시대와 문화의 맥락을 얼마나 진정성 있게 담아내느냐에 달려 있습니다.

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