당근은 로컬 네이버로 거듭날 수 있을까요?

다만 당근이 네이버처럼 장기적으로 안정적인 성장을 이어갈 수 있느냐는 또 다른 문제입니다. 네이버는 ‘검색’이라는 압도적인 진입점 덕분에 이용 목적이 명확했고, 일상적으로 반복되는 트래픽을 지속적으로 확보할 수 있었습니다. 검색 그 자체가 습관이자 인프라였던 셈이죠.

반면 당근의 핵심 서비스인 '중고거래'는 구조적으로 다릅니다. 거래가 성사되면 이용 목적이 사라지고, 꾸준한 반복 사용을 전제로 한 서비스가 아니기 때문이죠. 실제로 수년간 당근의 MAU가 정체돼 있었던 배경 역시 이 지점과 맞닿아 있습니다. 검색처럼 ‘매일 들어올 이유’를 만들기엔 태생적인 한계가 있었던 겁니다.

그렇다고 당근의 구조가 마냥 불리하기만 한 건 아닙니다. 당근의 중고거래는 단순한 거래를 넘어 지역 기반 교류라는 성격을 띠고 있고, 이 점이 오히려 다른 플랫폼과의 결정적인 차별점이 됩니다. 특히 지역 단위로 노출되는 구조는 광고 매체로서 매우 강력한 장점이기도 하죠. 실제로 당근은 이 강점을 바탕으로 최근 3개년 연속 매출과 영업이익 모두 꾸준한 성장을 이어왔습니다.

더 주목할 지점은 최근의 변화입니다. 작년 3분기 이후 당근이 서비스 고도화와 브랜드 캠페인을 본격화하면서 이용자 흐름이 다시 살아나기 시작했고, 그 결과 12월 기준 MAU가 2천만 명을 넘어섰습니다. 모임과 카페 등 커뮤니티 기능이 새로운 체류 장치로 작동하며, 이용자 수뿐 아니라 체류 시간과 활동량까지 함께 늘고 있다는 점은 의미심장합니다.

이는 당근이 단순한 중고거래 플랫폼을 넘어, ‘지역 기반 광고 플랫폼’으로 확장될 수 있는 가능성을 실제 지표로 증명하고 있다는 뜻이기도 합니다. 검색만큼 강력한 진입점은 아닐지라도, 지역이라는 맥락 위에서는 충분히 다른 길을 만들 수 있다는 신호인 셈이죠.

트렌드라이트가 뉴스레터를 시작했던 2019~2020년 무렵, 업계의 최대 관심사는 단연 쿠팡의 성공 여부였습니다. 당시 언론에서는 쿠팡의 미래를 비관적으로 보는 시선이 더 많았지만, 현장에서 느껴지는 분위기는 달랐습니다. 업계 관계자들을 만나보면 하나같이 쿠팡을 경계하고 있었고, 그중에는 당시만 해도 쿠팡과 거리가 멀어 보이던 무신사 역시 포함돼 있었습니다.

실제로 무신사가 쿠팡의 움직임을 의식할 이유는 충분했습니다. 쿠팡은 2020년 패션 브랜드숍 ‘C.에비뉴’를 론칭하며 본격적인 카테고리 확장에 나섰고, 패션을 향후 성장 동력으로 키우겠다는 신호를 분명히 보냈기 때문입니다. 물론 패션에 눈독을 들인 건 쿠팡만이 아니었습니다. 네이버 역시 2022년 ‘패션타운’을 선보이며 백화점·아웃렛 상품과 브랜드관을 한데 묶어, 패션 커머스를 핵심 서비스로 끌어올리고자 했죠.

그럼에도 불구하고 당시까지만 해도 무신사·쿠팡·네이버가 패션 시장에서 정면으로 경쟁한다고 보는 시각은 많지 않았습니다. 각 플랫폼이 다루는 브랜드 군이 뚜렷이 달랐고, 고객이 기대하는 역할 역시 비교적 명확히 구분돼 있었기 때문입니다. 무신사는 패션 플랫폼, 쿠팡은 범용 커머스, 네이버는 가격 비교 검색 중심의 중개자라는 인식이 강했죠.

하지만 최근 들어 이 구도가 빠르게 흔들리고 있습니다. 무신사는 장기간 유지해 오던 네이버페이와의 협업을 올해 들어 완전히 종료했고요. 개인정보 유출 사태로 흔들리는 쿠팡을 겨냥한 저격성 마케팅도 연이어 선보이는 등 본격적인 견제에 나서고 있습니다. 이제는 세 플랫폼이 더 이상 다른 체급, 다른 무대에 서 있는 것처럼 보이지 않습니다. 패션을 둘러싼 경쟁이 본격적으로 같은 링 위에서 시작된 셈입니다.

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