(광고)경도와 감튀에 꽂힌 당근의 속내는

그런데 자연스레 의문이 하나 따라붙습니다. 어떻게 보면 휘발성이 강한 트렌드에 이렇게까지 힘을 쏟을 필요가 있을까 싶은 건데요. 경도와 감튀는 일시적인 유행에 그칠 가능성이 크고, 기존 당근의 최대 무기인 ‘중고거래’에 비하면 지속 가능성도 낮아 보이기 때문이죠.

그럼에도 당근이 이번 트렌드에 적극적으로 반응한 건, 어쩌면 그동안 비어 있던 퍼즐 한 조각을 찾았다고 느꼈기 때문일 겁니다.

‘당근마켓’이라 불리던 시절을 떠올려 보죠. 중고거래 하면 가장 먼저 떠오르던 이미지는 무엇이었을까요? 구독자 200만 명이 넘는 코믹 숏무비 채널 ‘너덜트’를 널리 알린 당근마켓 영상에도 그 모습이 잘 담겨 있습니다. 남편이 아내 대신 아이 장난감을 구하러 나와서 벌어지는 일을 유쾌하게 다뤘는데요. 이러한 밈이 나올 정도로 당근 중고거래의 핵심 사용자는 어린 자녀를 둔 30·40대였습니다. 출산과 육아를 시작하면 자연스럽게 설치하는 필수 앱 중 하나로 여겨질 정도였죠.

아이러니하게도 당근이 오랜 기간 활성 사용자 수 정체를 겪었던 이유 역시 여기에 있었습니다. 30·40대를 넘어설 킬러 콘텐츠를 만들지 못했던 겁니다. 이후 ‘당근 알바’, ‘당근 모임’ 등으로 서비스를 확장하며 월간 활성 사용자 수는 다시 증가세로 돌아섰지만, 10대 이하와 20대 침투율 확대는 더뎠습니다. 10대 이하는 아예 앱을 설치하지 않는 경우가 많았고, 20대 역시 설치 대비 이용 비중이 30·40대에 비해 낮은 편이었거든요.

그러던 중 지난해 하반기부터 새로운 놀이 트렌드가 떠오르며 이들이 움직이기 시작합니다. 아이에이지웍스의 모바일인덱스에 따르면, 당근의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 2025년 10월 2,032만 명에서 2026년 1월 2,108만 명으로 약 76만 명 증가했습니다. 평균 성장률(3.7%)을 웃도는 증가율을 보인 연령대는 10대 이하(15.2%)와 20대(4.4%)뿐이었습니다. 유행에 민감한 세대가 경도와 감튀에 가장 먼저 반응했다는 해석이 가능한 대목입니다.

당근 역시 이러한 트렌드가 영원히 지속되리라 보진 않을 겁니다. 다만 이들이 노리는 건 특정 유행의 수명이 아니라, 지역 기반 오프라인 놀이 문화가 반복적으로 만들어지는 구조일 가능성이 큽니다. 제2, 제3의 경도와 감튀가 이어진다면, 당근은 ‘지역 놀이·교류 플랫폼’이라는 새로운 정체성을 공고히 하면서 젊은 신규 사용자를 계속 유입시킬 수 있을 테니까요.

이번 콘텐츠를 준비하며 당근 앱을 오랜만에 찬찬히 살펴봤습니다. 가장 눈에 띈 건 예전과 비교해 중고거래의 존재감이 확연히 줄어들었다는 점이었습니다. 중고거래만큼이나 아르바이트 구인 글이 많이 보였고, 커뮤니티 모임과 동네생활, 카페 기능도 활발히 운영되고 있었습니다. 동네지도에서는 포장 서비스를 전면에 내세우며 로컬 광고 시장을 본격적으로 공략하겠다는 의지도 드러냈고요.

물론 아직 넘어야 할 과제도 분명합니다. 강력한 경쟁자인 네이버와 비교하면 입점 점포 수나 고객 경험의 완성도는 여전히 아쉬운 수준입니다. 네이버 지도와 플레이스, 여기에 네이버페이와 네이버플러스 멤버십까지 촘촘히 연결된 생태계를 상대하려면 소상공인 풀 확대와 서비스 고도화가 더 필요해 보입니다.

그럼에도 당근의 가능성은 이전보다 분명해지고 있습니다. 중고거래 플랫폼이라는 고정 이미지를 벗고 지역 기반 커뮤니티로 재정의되고 있다는 점, 그리고 실제 사용자 저변이 넓어지고 있다는 점 때문입니다. 경도와 감튀가 일회성 이벤트로 끝나지 않고 또 다른 놀이 문화로 이어진다면, 당근의 이러한 전환은 더욱 속도를 낼지도 모릅니다.

더욱 흥미로운 점은 이너뷰티가 단순한 건강 관리에서 ‘삶의 태도’와 ‘취향’의 영역으로 확장되고 있다는 사실입니다. 과거 우리는 패션과 뷰티로 자신을 표현했는데요. 이제는 무엇을 먹고 어떻게 관리하는지도 하나의 정체성이 되고 있습니다.

그래서 이너뷰티 제품의 패키지는 점점 더 아이코닉해지고, 감각적인 라이프스타일의 일부로 포지셔닝됩니다. 이를 가장 극적으로 보여주는 사례가 미국의 식료품점 에레혼입니다. 패스트컴퍼니가 선정한 2024년 가장 혁신적인 소매업체 중 하나로 꼽힌 이 브랜드는 식료품점을 디자이너 브랜드처럼 재해석했다는 평가를 받습니다. 발렌시아가, 룰루레몬 등 패션 브랜드들과도 협업하면서 ‘웰니스’ 자체를 스타일로 만들었죠.

국내에서도 이 흐름은 더욱 강해질 가능성이 높습니다. 건강을 위한 제품이지만, 즉각적인 효과를 증명하기 어려운 만큼 기능만으로는 설득이 부족하기 때문인데요. 이를 보완하기 위해 하나의 상징물로 포장해 브랜드와 제품을 알리는 것입니다.

더 나아가 삶의 일부로 자리 잡기도 합니다. 제품의 특성상 결과보다 ‘관리하는 과정’을 보여주는 것이 중요하기 때문입니다. 그래서 루틴이라는 키워드가 언제나 함께 따라붙습니다. 이너뷰티는 이제 단순한 카테고리를 넘어, 소비자의 삶을 구성하는 방식으로 진화하고 있는 셈이죠.

이처럼 이제 트렌드는 검색량만으로 읽히지 않습니다. 인스타그램과 유튜브, 틱톡과 같은 소셜 미디어에서 어떤 콘텐츠가 만들어지고, 어떤 루틴이 반복되며, 어떤 키워드가 함께 소비되는지를 살펴봐야 합니다. 관심의 이동뿐 아니라 ‘맥락의 변화’까지 읽어야 하는 시대니 까요.

특히 중요한 건 트렌드를 ‘아는 것’에서 멈추지 않는 일입니다. 우리 브랜드와 제품을 알리는 실행 단계까지 이어지려면, 결국 인플루언서 전략과 연결돼야 합니다. 이너뷰티를 예로 들면, 루틴이라는 키워드가 중요한 만큼 규모가 큰 인플루언서보다 브랜드와 결이 맞는 크리에이터를 발굴해 이를 설득력 있게 보여주는 것이 중요합니다. 또한 단발성 전후 비교보다 반복되는 관리 과정을 기록하는 콘텐츠가 더 큰 반응을 만든다는 점도 기억해야 할 포인트입니다. 즉각적인 효과를 보여주기 어려운 만큼, 진정성 있는 서사로 승부해야 하는 거죠.

지금까지 이너뷰티라는 트렌드가 왜 업계에서 주목받고 있는지, 그리고 소비자들이 어떤 맥락 속에서 이를 받아들이고 있는지를 살펴봤습니다. 이번 글은 소셜 미디어 및 인플루언서 데이터를 기반으로 AI 마케팅 솔루션을 제공하는 피처링의 『2026 이너뷰티 트렌드 리포트』를 바탕으로, 저의 해석을 더해 정리한 것입니다.

이번 리포트를 살펴보니 데이터를 기반으로 이너뷰티 트렌드를 분석하는 것은 물론, 이를 실제 마케팅 전략과 연결할 수 있는 구체적인 시사점까지 잘 담겨 있었습니다. 단순한 현상 정리를 넘어, 브랜드가 이러한 트렌드 변화에 어떻게 대처해야 할지 많은 인사이트를 얻을 수 있었는데요.

한국뿐 아니라 일본을 포함한 글로벌 시장의 흐름과 타깃 전략까지 함께 다루고 있으니, 보다 구체적인 데이터와 사례가 궁금하신 분들은 아래에서 『2026 이너뷰티 트렌드 리포트』 전문을 무료로 다운로드하여 살펴보셔도 좋을 것 같습니다.