더현대 서울, 혁신과 현실 사이 길을 잃다

물론 코리아커피위크처럼 더현대 서울의 강점이 잘 살아 있는 콘텐츠도 여전히 존재합니다. 개인적으로 이번 행사 역시 기대만큼 인상적이었습니다. 유명 카페와 로스터리의 커피와 원두를 한 자리에서 체험할 수 있다는 점만으로도 충분히 방문할 이유가 있었고요. 공간 제약을 고려해 15개 브랜드씩 3부로 나눠 운영한 방식도 인상적이었습니다. 매번 참여 브랜드가 조금씩 바뀌다 보니, 세 번 모두 방문하려는 이들도 적지 않아 보였습니다. 덕분에 사전 예약 방식이었음에도 현장은 꽤 활기를 띠고 있었습니다.

더군다나 이 경험이 단순히 커피 시음으로 끝나지는 않았을 겁니다. 자연스럽게 ‘온 김에 쇼핑하자’로 이어졌을 가능성이 높고, 경험을 공유하는 과정에서 자발적인 바이럴도 만들어졌을 겁니다. 이런 긍정적인 감정은 더현대 서울이라는 브랜드와 결합되어 더 오래 남게 될 거고요.

결국 더현대 서울의 전략은 이처럼 콘텐츠를 통해 사람을 모으고, 화제를 만들고, 이를 기반으로 브랜드를 유치하는 구조였습니다. 그리고 그 위에 명품을 포함한 핵심 매출 브랜드를 얹어 성장하는 방식이었죠. 다만 문제는 이 모든 것을 담기에는 공간이 한정되어 있다는 점입니다. 오프라인 점포는 결국 물리적 한계를 가질 수밖에 없으니까요.

그렇다면 무엇을 우선해야 할까요. 즉각적인 매출을 만드는 브랜드일까요, 아니면 더현대 서울을 지금의 위치로 끌어올린 콘텐츠일까요.

결국 더현대 서울이 다시 성장 궤도에 오르기 위해서는, 정체성을 한 번 더 선명하게 다듬을 필요가 있습니다. 특히 ‘트렌드’라는 키워드는 매력적이지만, 동시에 범위가 넓고 모호하다는 한계도 분명합니다. 백화점이라는 업태 자체가 이미 트렌드를 다루고 있고, 팝업 스토어 역시 성수라는 강력한 경쟁 지역이 존재하기 때문입니다.

반면 경쟁 백화점들은 보다 또렷한 방향성을 보여주고 있습니다. 신세계 강남은 식품관, 스위트파크, 하우스 오브 신세계를 통해 ‘미식’이라는 키워드를 강화했고요. 롯데 잠실점은 가족 단위 체류형 공간이라는 강점을 바탕으로 석촌호수까지 이어지는 경험을 만들어내고 있습니다. 규모는 작지만 ‘덕후의 성지’라는 명확한 콘셉트로 자리 잡은 아이파크몰 용산 역시 같은 흐름에 있습니다.

이들과 비교하면 더현대 서울은 여전히 ‘트렌드’라는 큰 틀 안에 머물러 있는 모습입니다. 그래서 더더욱 지금이 중요합니다. 혁신과 현실 사이에서 균형을 잡기 위해서라도, 트렌드 안에서 무엇을 선택하고 어디에 집중할지에 대한 답이 필요합니다. 더욱이 이미 충분한 자산을 쌓아온 만큼, 방향만 선명해진다면 더현대 서울이 다시 한번 도약할 여지는 충분할 겁니다.

그리고 채널톡은 여기에 한 가지 장치를 더했습니다. 바로 손 편지입니다.

손 편지는 우편물보다도 훨씬 더 비효율적인 방식입니다. 하나하나 포장해 발송하는 것만으로도 쉽지 않은데, 여기에 직접 손으로 편지를 쓴다는 건 훨씬 더 많은 리소스를 요구하기 때문입니다. 하지만 그렇기에 오히려 더 강한 인상을 남길 수 있습니다.

이 과정에서 자연스럽게 ‘부채감’도 생깁니다. 손 편지까지 받게 되면, 책자를 한 번 더 꼼꼼히 읽어보게 되고, 직접적인 고객이 아니더라도 소셜 미디어에 공유하게 될 가능성도 높아지게 되는 거죠.

결국 효율을 파는 디지털 솔루션을, 가장 비효율적인 방식으로 전달한 전략이 통했던 셈입니다. 특히 다수의 고객이 아니라 구매 가능성이 높은 소수에 집중해야 하는 B2B 서비스의 특성과도 잘 맞아떨어지는 접근이었습니다.

앞으로는 이런 ‘아날로그 마케팅’이 오히려 더 자주 등장할 가능성이 높은데요. 디지털이 고도화될수록, 역설적으로 사람의 감정을 움직이는 방식은 다시 아날로그로 회귀하고 있기 때문입니다.