1. 국내 유통사 글로벌 전략 2. 산지 직송 성공 요인
- 더현대 오모테산도, 일본에 매장을 여는 이유
- 산지 직송, 수요를 만들거나 생산자가 되거나
- Picked_ '중소의 기적을 만드는 법칙' 外
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| 아티클 3문장 요약
- 외국인 관광객은 이제 무신사와 올리브영 같은 브랜드들에게 중요한 매출원이 되었으며, 기업들은 오프라인 매장을 여행 목적지로 만들고 방문객을 글로벌 온라인몰 고객으로 전환하는 데 적극 투자하고 있습니다.
- 특히 한국을 방문한 외국인들의 구매 데이터를 통해 국가별 선호 상품과 브랜드를 미리 파악할 수 있게 되면서, 국내 오프라인 매장은 단순한 판매 공간을 넘어 글로벌 수요를 검증하는 테스트베드 역할까지 수행하고 있습니다.
- 결국 한국의 유통·뷰티·패션 기업들은 외국인 관광객을 단순한 방문객이 아니라 글로벌 시장으로 향하는 출발점으로 활용하고 있으며, 이를 바탕으로 해외 매장 확장과 글로벌 사업 성장을 가속화하고 있습니다.
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이제 팝업이 아닌 매장을 엽니다
우선 상권이 가지는 상징성이 큽니다. 오모테산도는 한국의 청담동처럼 명품과 디자이너 브랜드가 밀집한 곳으로 유명한데요. 현대백화점 역시 이곳을 통해 K-브랜드를 보다 프리미엄한 이미지로 소개하겠다는 의지를 드러낸 것으로 보입니다.
규모 역시 상당합니다. 약 200평 규모로 조성되는 이번 매장에는 코이세이오038, 롤라롤라, 더블러버스, 히에타 등 국내 브랜드의 상설 매장이 들어서고요. 카멜커피와 더현대 서울을 연상시키는 팝업 전용 공간까지 함께 운영할 예정이라고 합니다. 단기간 이벤트가 아니라 장기적인 사업으로 접근하고 있다는 뜻이죠.
사실 현대백화점의 일본 시장 도전은 꽤 오래전부터 이어져 왔습니다. 다만 그동안은 국내 브랜드의 현지 진출을 지원하거나 팝업스토어 운영을 돕는 B2B 사업에 가까웠는데요.
하지만 더현대 오모테산도는 다릅니다. 현대백화점이 직접 매장을 운영하고 브랜드를 큐레이션 하는 리테일 사업에 본격적으로 뛰어드는 것이니까요. 실제로 현대백화점은 앞으로 4년 안에 일본에서만 5개 매장을 운영하겠다는 계획까지 내놓았습니다.
물류가 아닌 공간으로 승부합니다
그렇다면 최근 리테일러들의 해외 직접 진출이 활발해진 이유는 무엇일까요?
가장 큰 배경은 역시 한국 브랜드들이 글로벌 시장에서 주목받기 시작했다는 점입니다. 이에 따라 국내 유통 기업들 역시 이 흐름에 올라타고 싶을 텐데요. 다만 그러기 위해선 브랜드들이 필요로 하면서도, 스스로 해결하기 어려운 가치를 제공해야 합니다.
문제는 국내 유통 기업들의 기존 강점이 해외에서는 잘 통하지 않는다는 점입니다. 국내에서 쌓아온 오프라인 네트워크도, 온라인 트래픽도 국경을 넘어가는 순간 의미가 크게 줄어들고요. 마케팅 역시 이미 브랜드들이 소셜미디어와 글로벌 플랫폼을 활용해 충분히 잘 해내고 있는 영역입니다.
결국 남는 건 두 가지입니다. 글로벌 물류를 제공하거나, 고객이 직접 브랜드를 경험할 수 있는 공간을 만드는 것이죠. 그리고 아이러니하게도 후자가 훨씬 현실적인 선택지였습니다.
물론 해외 매장을 여는 일 역시 결코 쉽지 않습니다. 하지만 글로벌 물류 인프라를 구축하는 것과 비교하면 이야기가 달라집니다. 물류는 규모의 경제가 절대적이고, 이미 아마존과 알리바바 같은 거대 사업자들이 시장을 장악하고 있기 때문입니다. 반면 오프라인 매장은 핵심 상권 몇 곳만 확보해도 브랜드를 알리고 고객 경험을 만드는 거점 역할을 충분히 수행할 수 있고요.
결국 지금 현대백화점과 무신사, 올리브영이 해외에서 매장을 열고 늘려 나가고 있는 건 단순히 판매 채널을 확보하기 위해서만은 아닙니다. 물류 경쟁이 아닌 공간 경쟁, 다시 말해 브랜드 경험을 누가 더 잘 제공하느냐의 싸움에 뛰어들고 있는 셈입니다.
더욱 색깔이 뚜렷해져야 합니다
물론 매장을 연다고 해서 곧바로 성공이 보장되는 건 아닙니다. 이들이 원하는 바를 이루려면, 무엇보다 공간 자체가 매력적이어야 합니다. 한국 브랜드를 발굴하고 소개하는 속도나 전문성은 현지 유통업체보다 앞설 수 있겠지만, 그것만으로는 부족하거든요. 결국 리테일러 역시 하나의 브랜드로 인식되어야 하고, 자신만의 색깔을 가져야 합니다. 일본의 빔즈나 츠타야처럼 공간 자체에 팬덤이 생길 정도가 되어야 한다는 뜻이죠.
그리고 이는 한국에서부터 시작되어야 합니다. 해외 관광객은 물론 국내 소비자들에게도 먼저 서사를 쌓아야 하기 때문입니다. 더현대 서울이 트렌디한 공간이라는 이미지를 구축하며 '더현대'라는 브랜드를 만들고, 이를 국내 다른 점포는 물론 오모테산도까지 확장하는 것처럼 말이죠. 무신사와 올리브영이 최근 더 큰 규모의 매장을 선보이며 고객 경험과 브랜딩을 강화하는 것 역시 같은 맥락으로 볼 수 있고요.
동시에 새로운 브랜드를 꾸준히 발굴하고 키워내는 역할도 중요합니다. 빔즈와 츠타야가 오랫동안 영향력을 유지할 수 있었던 이유 역시 단순히 공간이 좋아서만은 아니었으니까요. 고객들이 방문할 때마다 새로운 브랜드와 취향을 발견할 수 있도록 만들어 왔기 때문입니다.
그런 점에서 국내 인디 브랜드 생태계에 대한 투자와 지원은 앞으로도 계속되어야 합니다. 새로운 브랜드가 꾸준히 등장해야, 이들 리테일러 역시 해외에서 차별화된 플레이어로 인정받을 수 있을 테니까요. 결국 좋은 브랜드를 발굴하는 역량과 매력적인 공간이 함께 성장할 때, 한국 유통사들의 글로벌 진출 역시 보다 지속 가능한 경쟁력을 갖출 수 있을 겁니다.
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| 아티클 3문장 요약
- 산지 직송은 이상적으로는 완벽에 가까운 모델이지만, 실제로는 성장할수록 효율이 무너지는 구조적 한계 때문에 오늘회와 정육각 같은 실패 사례를 반복해 왔습니다.
- 살아남은 기업들은 설로인·미스터아빠처럼 안정적인 수요를 먼저 확보하거나, 산지톡처럼 생산에 직접 참여해 공급을 장악하는 방식으로 돌파구를 만들고 있습니다.
- 결국 산지 직송의 미래는 수요를 만들거나 생산자가 되는 데서 시작되며, 장기적으로는 다이소처럼 수요와 공급을 모두 연결할 수 있을 때 비로소 진짜 경쟁력이 만들어질 수 있습니다.
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알토스의 투자가 성공을 거두려면
산지톡이라는 서비스를 아시나요? 아마 많이들 모르실 겁니다. 이름 그대로 산지 직송 기반의 서비스를 제공하는 커머스 기업인데요. 얼마 전 알토스벤처스 관계자와 티타임을 하던 중, 이곳에 투자했다는 이야기를 듣게 됐습니다. 알토스벤처스는 쿠팡, 배민, 토스, 당근 등 국내를 대표하는 플랫폼 기업들의 초기 투자자로 유명한 곳인데요. 그런 곳이 새로운 커머스의 미래로 산지 직송을 점찍었다니, 사실 처음에는 조금 의아했습니다.
사실 산지 직송은 '이론적으로는' 거의 완벽한 모델에 가깝습니다. 생산자는 안정적인 판로를 확보할 수 있고, 소비자는 좋은 상품을 합리적인 가격에 구매할 수 있으니까요. 중간 유통 단계를 줄일 수 있다는 점도 분명 매력적이고요.
문제는 현실이 이론과 달랐다는 점입니다. 산지 직송은 이미 여러 차례 시장에서 가능성과 한계를 모두 보여준 바 있었습니다. 수산물 산지 직송을 내세운 오늘회, 초신선 돼지고기로 성장했던 정육각 모두 한때 큰 주목을 받았지만 결국 실패하고 말았으니까요.
이들의 발목을 잡은 건 결국 확장성의 벽이었습니다. 산지 직송은 중간 유통 단계를 없애는 대신, 수많은 생산자와 소비자를 직접 연결해야 합니다. 그러다 보니 판매량이 늘어날수록 운영 복잡성 역시 함께 커질 수밖에 없었고요. 반면 유통은 규모가 커질수록 효율이 높아지는 대표적인 규모의 경제 산업입니다.
결국 오늘회는 효율이 확보되기 전에 운영 비용이 급증하며 어려움을 겪었고, 정육각은 초록마을 인수를 통해 규모의 문제를 해결하려 했지만 이번에는 자금 조달이라는 새로운 과제에 직면했습니다.
그런 점에서 알토스벤처스의 이번 투자는 결코 쉬운 도전이 아닙니다. 결국 산지 직송이 성공하려면 효율을 유지하면서도 규모를 키워야 하기 때문입니다. 지금까지 수많은 산지 직송 서비스들이 넘지 못했던 바로 그 벽을 말이죠.
수요를 먼저 만들어 살아남았습니다
물론 모든 산지 직송 서비스들이 실패한 건 아닙니다. 여전히 의미 있는 도전을 이어가거나, 일정 수준 이상의 성과를 거둔 사례들도 존재합니다.
가장 먼저 주목할 곳은 설로인입니다. 정육각처럼 정육이라는 하나의 카테고리에 집중한 기업인데요. 2023년 330억 원이던 매출은 지난해 680억 원까지 늘었고, 영업손실 역시 97억 원에서 28억 원으로 크게 줄이는 데 성공했습니다.
설로인이 폭발적인 성장은 아니더라도 꾸준한 성과를 낼 수 있었던 이유는 명확합니다. 선물 시장이라는 확실한 수요를 먼저 확보했기 때문입니다. 오늘회와 정육각은 규모를 키우기 위해 카테고리 확장을 시도했습니다. 고기와 회는 산지 직송의 장점이 잘 드러나는 상품이지만 구매 빈도가 높지 않기 때문이었죠. 하지만 성급한 품목 확대와 채널 확장은 오히려 독이 되고 말았습니다.
반면 설로인은 프리미엄 정육에 집중하며 선물 시장에서 확실한 포지셔닝을 구축했습니다. 덕분에 명절마다 반복되는 안정적인 수요를 확보할 수 있었고, 이를 기반으로 차근차근 성장할 수 있었죠.
이들의 전략 역시 결국 수요에 있었습니다. 최종 소비자가 아닌 식당과 슈퍼마켓을 고객으로 삼으면서 훨씬 안정적인 주문을 확보한 것이죠. 생산자들에게도 지속적인 판로를 제공할 수 있었고요.
물론 생산자와 소비자를 직접 연결하는 전형적인 산지 직송 모델과는 다소 거리가 있습니다. 하지만 이것만으로도 충분한 가치를 만들어 낼 수 있었습니다. 그 결과 지난해 매출 1,000억 원과 흑자를 동시에 달성하는 기업으로 성장할 수 있었죠.
결국 두 사례가 보여주는 공통점은 분명합니다. 먼저 작게라도 안정적인 수요를 만들고, 이를 기반으로 규모를 키워 나간다면 성장과 효율을 동시에 잡을 수 있다는 겁니다.
하지만 수요를 먼저 확보하는 것만이 정답은 아닙니다. 반대로 공급에서 차별화를 만드는 방법도 있는데요. 앞서 설로인과 미스터아빠가 안정적인 수요를 기반으로 성장했다면, 산지톡은 공급을 먼저 통제하는 방식으로 접근하고 있습니다. 플랫폼인 동시에 생산자 역할까지 수행하는 것이죠.
대표 상품인 계란이 이를 잘 보여줍니다. 계란은 신선식품 가운데서도 매우 중요한 품목입니다. 필수 소비재인 데다 반복 구매가 자주 발생하고, 난각번호를 기준으로 시장도 세분화되어 있기 때문이죠.
산지톡은 자연방사 양계장을 다수 확보하며 난각번호 1번란 시장에서 영향력을 키우고 있습니다. 좋은 품질의 계란을 합리적인 가격에 공급하니 자연스럽게 고객이 모이고요. 계란을 구매하러 들어온 고객이 다른 상품까지 함께 구매하면서 추가 매출도 발생합니다. 특정 상품에 집중한 덕분에 운영 복잡성을 낮추면서 효율까지 확보할 수 있었고요.
산지톡은 앞으로 이러한 킬러 아이템을 계속 늘려갈 계획이라고 합니다. 자주 구매하는 핵심 상품의 공급을 직접 통제할 수 있다면, 고객을 꾸준히 유입시키면서도 수익성을 확보할 수 있다는 판단인 거죠.
이처럼 어떤 기업은 수요를, 어떤 기업은 공급을 장악하며 신선식품 시장의 틈새를 공략하고 있습니다. 물론 이들의 성공 여부는 아직 알 수 없습니다. 유통업은 결국 규모의 경제를 만들어야 하는 산업이고, 아직 넘어야 할 벽도 많기 때문입니다.
다만 긍정적인 점은 비슷한 전략으로 큰 성공을 거둔 사례가 이미 존재한다는 겁니다. 대표적인 기업이 바로 다이소인데요. 다이소는 1,600개가 넘는 매장을 통해 안정적인 수요를 확보했고, 이를 기반으로 제조에 깊숙이 관여하며 공급망까지 장악했습니다. 그렇게 연 매출 4조 원이 넘는 기업으로 성장했고요.
물론 신선식품은 공산품보다 훨씬 어렵습니다. 유통기한이 짧고 생산 변동성도 크기 때문이죠. 그럼에도 본질은 크게 다르지 않습니다. 결국 산지 직송 역시 수요를 먼저 만들거나, 공급을 먼저 장악하거나, 둘 중 하나를 해내야 합니다. 그리고 궁극적으로는 다이소처럼 수요와 공급을 모두 연결할 수 있을 때 비로소 진짜 규모의 경제가 만들어질 수 있을 겁니다.
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미디어 전략, 초기 팬 확보, 음악 동력
다음 AI 전쟁터는 커머스이기 때문입니다
그 위에서 뭘 만들어 팔지가 더 중요합니다
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