1. 컬리·오늘의집 성공 조건 2. 올해 키아프 탐방기
- 컬리와 오늘의집, 오프라인에서도 통하려면?
- 올해 키아프를 확 달라 보이게 한 디테일 5가지
- Picked_ '한국적인 미감이 돋보인 자라 플래그십' 外
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| 아티클 3문장 요약
- 프랑스에서 사랑받던 피카드는 1천여 종의 냉동식품을 갖춘 전문 매장이 강점이었지만, 일본에서는 이를 350종 규모의 소형 매장으로 줄이면서 굳이 찾아가야 할 이유를 충분히 만들지 못했습니다.
- 이는 오프라인 진출을 준비 중인 컬리와 오늘의집에도 중요한 시사점을 주는데, 채널이 달라지더라도 고객이 온라인에서 좋아했던 전문성과 큐레이션의 매력은 잃지 않아야 하기 때문이죠.
- 결국 컬리와 오늘의집의 오프라인 진출이 성공하려면 첫 매장을 멋지게 만드는 데 그치지 않고, 본연의 강점을 살리면서도 반복 방문과 지속적인 확장이 가능한 매장 포맷을 만들어야 할 겁니다.
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프랑스 국민 브랜드, 일본에선 안 통한 건
반가운 마음에 찾아보니, 왜 그동안 몰랐는지 이유를 알 수 있었습니다. 진출 초기에는 불과 4년 만에 매장을 15개까지 늘렸지만, 이후 확장은 멈췄고요. 2024년 이후에는 오히려 매장 수가 줄어 11개 안팎을 유지하고 있었습니다. 일본 시장에 제대로 안착하는 데 실패한 겁니다.
프랑스에선 잘 통했던 모델이 일본에서 힘을 쓰지 못한 건, 자신들의 가장 강한 차별점을 충분히 살리지 못했다는 점이었습니다. 프랑스 현지에서 피카드를 보며 가장 감탄했던 건 1천여 종에 이르는 다양한 냉동식품으로 꽉 찬 매장이었습니다. 우리로 치면 GS더프레시 같은 슈퍼마켓 하나를 온전히 자체 냉동식품으로 채운 셈이었죠. 덕분에 피카드에서는 웬만한 장보기가 가능할 정도였고요.
그런데 일본에서는 이를 350종 규모의 소형 매장으로 축소했습니다. 그러다 보니 장을 보기에는 당연히 한계가 있었고요. 그렇다고 프랑스식 냉동식품 몇 개를 사기 위해 고객들이 굳이 매장을 찾게 만들기도 어려웠습니다. 결국 피카드 매장은 겨우 현상 유지하는 수준에 머물고 만 거죠.
물론 피카드가 일본에서 완전히 실패한 건 아닙니다. 온라인 채널과 현지 유통점 내 숍인숍 입점에 집중하는 쪽으로 전략을 바꿔 여전히 시장을 공략하고 있습니다. 여기서 얻은 경험을 바탕으로 한국 시장에 진출할 때는 직접 매장을 여는 대신 컬리 입점을 택한 것으로 보이고요. 다만 아쉬운 건 피카드만이 가진 가장 큰 매력이었던 자체 브랜드 전문 매장의 힘을 충분히 살리지 못했다는 점입니다. 그리고 이를 보면서 자연스레 오프라인 진출을 꿈꾸고 있는 컬리와 오늘의집이 떠올랐습니다.
채널은 달라져도 강점은 잃지 말아야
컬리와 오늘의집은 각각 장보기와 리빙 분야에서 전문성을 가진 플랫폼입니다. 동시에 큐레이션을 중요한 차별점으로 내세우고 있기도 하죠. 따라서 고객들이 이들에게 기대하는 건 소수의 인기 상품을 오프라인에서 직접 보고 구매하는 경험만은 아닐 겁니다. 다양한 상품을 둘러보며 새로운 것을 발견하는 즐거움에 더 가까울 거예요.
그렇기에 이들은 효율만 생각해 매장을 지나치게 압축해서는 안 됩니다. 사실 피카드가 일본 진출 당시 상품 수를 줄인 데도 나름의 계산은 있었을 겁니다. 매장을 크게 열고 상품을 다양하게 가져갈수록 투자비와 운영 부담이 커지기 때문이죠. 하지만 그렇다고 효율을 따지느라 자신들의 색깔까지 잃어버려서는 안 됩니다. 아무리 비용을 줄여도 결국 고객이 찾지 않는 매장이 된다면 실패이기 때문입니다. 이는 피카드의 확장이 멈춘 이유이기도 하고요.
그런 면에서 컬리는 우려되는 지점이 일부 있고, 오늘의집은 상대적으로 방향성을 잘 잡은 것으로 보입니다. 먼저 컬리의 매장은 기존 식료품 매장과 달리 일부 상품을 선별해 보여주고, 구매는 온라인으로 연결하는 체험형 공간에 가까울 것이라고 업계에서는 추정하고 있습니다. 후보지로 알려진 강남역 카카오프렌즈 매장 건물은 210평 정도로 결코 작지 않지만, 컬리를 충분히 보여주기에는 넉넉한 규모라고 보기도 어렵거든요.
만약 그렇다면 확실히 찾아올 이유를 만들어줘야 합니다. 특정 카테고리나 상품군에 집중해, 온라인에서는 느끼기 어려운 경험을 주는 식으로 말이죠. 제한된 공간 안에서도 컬리에서만 느낄 수 있었던 좋은 큐레이션의 밀도를 얼마나 성공적으로 구현하느냐가 첫 상설 매장의 성패를 가를 겁니다.
반면 오늘의집은 아예 4,300평 규모의 대형 매장을 임차하는 방안을 검토 중인 것으로 알려져 있습니다. 적어도 공간의 한계 때문에 보는 재미를 걱정할 수준은 아닌 셈이죠. 애초에 이를 염두에 두고, 원래 홈플러스 매장으로 쓰이던 공간을 후보지로 삼은 것으로 보이기도 합니다.
이후 확장까지 반드시 고려해야 합니다
여기까지만 봐도 오프라인 진출은 정말 쉽지 않아 보입니다. 하지만 처음부터 반드시 고려해야 할 요소가 하나 더 있습니다. 바로 지속적인 확장 가능성까지 염두에 두고 설계해야 한다는 점입니다.
흔히 플래그십 스토어라 불리는 브랜드의 핵심 매장은 멋지게 만드는 것에만 집중해도 괜찮습니다. 하지만 한 번쯤 구경 가볼 만한 매장과, 주기적으로 들르며 뭐라도 사게 되는 매장은 성격이 완전히 다릅니다. 오프라인 진출을 장기적으로 돈을 버는 ‘진짜 비즈니스’로 만들려면, 후자에 맞게 매장 수를 계속 늘릴 수 있는 형태까지 고민해야 하고요.
이때 참고할 만한 것이 대형마트나 편의점의 혁신 매장들입니다. 이들은 고객 경험을 개선하기 위해 새로운 포맷을 꾸준히 선보여왔습니다. 하지만 그중 성공적으로 확장된 모델은 많지 않습니다. 지나치게 특정 상권에 맞춰 설계됐거나, 비슷한 조건의 입지를 반복해서 찾기 어려웠던 경우가 많았기 때문입니다. 성수나 명동에서만 운영될 수 있는 매장이 우리 동네에 생기기는 확실히 어렵죠.
그래도 다행인 건 컬리와 오늘의집이 이미 오프컬리와 오늘의집 북촌을 통해 브랜딩 목적의 오프라인 공간을 운영하며 꽤 많은 경험을 쌓아왔다는 점입니다. 그래서 이제 필요한 건 이를 바탕으로 무엇을 버리고, 무엇은 반드시 챙겨갈지 정리하는 일입니다. 멋지고 화제성만 챙겨도 되는 매장과 달리, 돈을 버는 매장에는 선택과 집중이 필요한 순간이 반드시 찾아오니까요.
이처럼 좋은 오프라인 진출은 온라인에서 사랑받던 강점을 제대로 옮기는 데서 시작해, 그 경험을 반복해서 확장할 수 있는 매장 포맷으로 만드는 데서 완성됩니다. 아직 베일에 싸여 있는 이들의 상설 매장이 본연의 매력을 살리면서도 지속적으로 늘려갈 수 있는 형태까지 갖출 수 있을지 벌써부터 궁금합니다. 실제로 문을 열게 된다면 한 번쯤 방문해 보시고요. 내가 좋아하던 온라인의 매력은 그대로 살아 있는지, 계속 방문할 가치가 있는 곳인지, 나아가 우리 동네에도 하나쯤 생길 만한 곳인지 따져보는 것도 흥미로운 일이 될 것 같습니다.
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매주 수요일, 커머스와 브랜드의 변화를 한발 먼저 읽어드립니다.
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올해 키아프를 확 달라 보이게 한 디테일 5가지
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| 아티클 3문장 요약
- 올해 키아프는 내년 프리즈와의 물리적 분리 개최를 앞두고 홀로서기 가능성을 보여줘야 하는 중요한 시점에 있었고, 정구호 디렉터 영입 이후 관람 경험을 크게 개선하는 데 집중했습니다.
- 특히 넓어진 통로, 늘어난 의자, 광장처럼 활용된 F&B 공간, 직관적인 동선 안내, 오디오 도슨트 같은 디테일을 통해 관람객이 더 오래 머무르고, 더 구석구석 둘러보며, 작품을 더 쉽게 이해할 수 있도록 만들었습니다.
- 다만 관람 경험이라는 ‘포장’만으로는 한계가 있는 만큼, 앞으로 키아프가 프리즈와 다른 자신만의 영역을 구축하려면 좋은 갤러리와 작가, 작품을 선별해 보여주는 큐레이션 경쟁력까지 함께 강화해야 할 겁니다.
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이제 진짜 홀로서야 할 때입니다
프리즈는 ‘프리즈 서울’이라는 이름으로 한국에 진출하면서 키아프 서울을 파트너로 택했습니다. 국내 최대 아트페어인 키아프와 공동 개최하면서 프리즈는 한국 시장에 성공적으로 안착할 발판을 마련했고요. 반대로 키아프는 아트페어의 외연을 넓히는 동시에 글로벌로 나아갈 기회를 얻은 셈이었죠.
그리고 올해는 원래 이들이 동행하기로 했던 5년간의 공동 개최 기간이 끝나는 마지막 해였습니다. 물론 내년에 바로 헤어지는 건 아닙니다. 2031년까지 계약을 연장했거든요. 하지만 코엑스라는 한 공간에서 함께 열리던 두 행사는 적어도 내년만큼은 물리적으로 떨어지게 됩니다. 코엑스 리뉴얼 공사에 따라 키아프는 그대로 남지만, 프리즈 서울은 DDP로 옮겨 처음으로 분리 개최될 예정이기 때문입니다.
그렇기에 올해는 프리즈와 키아프 모두에게 중요한 해였습니다. 재계약 이후 이어질 다음 5년의 청사진을 보여주는 무대였기 때문인데요. 특히 키아프는 프리즈와 떨어진 장소에서 혼자 열려도 지금의 흥행을 이어갈 수 있다는 가능성을 보여줘야 했습니다. 그리고 흥미롭게도 두 행사는 올해 서로 다른 방향으로 달라진 모습을 보여줬습니다.
우선 프리즈는 올해 신진 갤러리와 작가를 소개하던 ‘포커스 아시아(Focus Asia)’의 지역적 범위를 넓혀 ‘포커스(Focus)’로 확장 개편했고요. 여기에 신규 큐레이션 섹션인 ‘머티리얼 프랙티스(Material Practice)’와 ‘스포트라이트(Spotlight)’를 도입하며 큐레이션까지 강화했습니다. 자신들의 역할을 조금 더 선명하게 재정의한 거죠.
반면 키아프는 처음으로 외부 인사인 정구호 디렉터를 영입하고, 그를 중심으로 아트페어의 관람 경험을 개선하는 데 집중했습니다. 무엇보다 이러한 변화는 개인적으로도 상당히 직관적으로 다가왔는데요. 2023년 이후 꾸준히 방문했던 키아프 가운데 올해가 단연 최고라고 할 만했습니다. 그래서 오늘은 키아프가 완전히 달라졌다고 느끼게 만든 디테일 5가지를 소개해보려 합니다.
더 오래, 구석구석 살피며, 쉽게 이해하도록
새로워진 키아프의 요소들은 크게 세 가지 목적을 향하고 있었습니다. 먼저 더 쾌적한 관람 환경을 만들어 오래 머무르게 했고요. 그동안 상대적으로 소외됐던 공간까지 자연스럽게 이동하도록 관람객의 동선을 확장했습니다. 마지막으로 이 모든 과정에서 일반 대중이 작품을 조금 더 쉽게 이해할 수 있도록 도왔죠.
① 통로 확장 : 가장 먼저 눈에 띈 건 한층 쾌적해진 공간이었습니다. 이런 인상을 만든 건 기존보다 확실히 넓어진 통로였는데요. 답답함이 줄어들면서 훨씬 편하게 이동할 수 있었고, 자연스럽게 더 오래 머무르고 싶게 만들었습니다.
② 늘어난 의자 : 아트페어에 가면 보통 몇 시간씩 돌아다니게 됩니다. 그러다 보니 다리가 아플 수밖에 없는데요. 대표적인 휴게 공간인 VIP 라운지는 일반 관람객에게 접근성이 낮았습니다. 이번 키아프는 중간중간 의자를 많이 배치하며 이를 보완했습니다. 넓어진 통로 곳곳에 휴게 공간을 마련한 거였죠. 덕분에 관람 만족도도 높아질 수밖에 없었습니다.
③ 광장처럼 만든 F&B 공간 : 키아프는 대형 갤러리가 모인 A홀에 비해 B홀이 상대적으로 한산한 경우가 많았습니다. 이번에는 B홀 입구에 대형 F&B 공간을 집중 배치하며 이를 보완했습니다. 이곳은 거대한 휴게 공간인 동시에, 관람객의 발걸음을 자연스럽게 B홀까지 이끄는 역할을 했죠.
④ 직관적인 동선 안내 : 아주 단순한 장치지만, 전시장 바닥에 검은 카펫으로 구현한 굵은 동선 표시도 한몫했습니다. 복잡함을 덜고 관람객들이 행사장 구석구석까지 쉽게 찾아갈 수 있도록 도왔으니까요. 보통 이렇게 큰 행사에서는 상대적으로 한산한 부스가 생기기 마련인데, 덕분에 이번 키아프는 확실히 어디를 가도 사람들이 고르게 북적이는 인상을 주었습니다.
⑤ 오디오 도슨트 : 쾌적한 환경과 좋은 동선을 만들어도 정작 콘텐츠가 어렵다면 관람객은 쉽게 지칠 수 있습니다. 사실 아트페어는 늘 어렵게 느껴졌습니다. 갤러리스트에게 말을 걸면 상세한 설명을 들을 수 있었지만, 먼저 말을 거는 것 자체가 솔직히 쉽지 않았거든요. 이번 키아프는 이를 오디오 도슨트 도입으로 보완했습니다. 앱을 설치하지 않아도 이어폰과 스마트폰만 있으면 쉽게 작품 해설을 들을 수 있었고요. 이를 통해 작가와 작품에 대한 이해도도 높일 수 있었습니다.
이처럼 5가지 디테일은 키아프의 관람 경험을 확실히 개선했습니다. 여기서 흥미로운 건 이런 변화의 문법이 최근 리테일 트렌드와 크게 다르지 않다는 점입니다. 과거 매장들이 오로지 구매 전환에만 집중했다면, 지금은 고객이 더 오래 머무르고 더 많이 둘러보게 만드는 경험에 집중하고 있으니까요. 이번 키아프를 보며 좋은 공간 경험의 문법은 결국 크게 다르지 않다는 걸 다시 느낄 수 있었습니다.
또 하나 참고할 만한 점은 경험을 크게 바꾸는 장치가 꼭 복잡할 필요는 없다는 겁니다. 통로를 조금 넓히고, 쉴 곳을 늘리고, 동선을 직관적으로 안내하는 것만으로도 전체 경험은 꽤 크게 달라질 수 있거든요. 여기에 더해 공간에 좋은 의미를 담아놓고도 정작 전달 방식을 놓쳐, 대부분의 관람객이 모르고 지나가는 경우도 많습니다. 그래서 때로는 과하다 싶을 만큼 친절하게 안내하고 설명하면서, 의도한 경험이 제대로 전달되도록 챙기는 것이 필요하죠.
그런 면에서 이번 키아프는 사소해 보이는 디테일을 놓치지 않은 사례였습니다. 작품 자체를 바꾼 것이 아니라, 작품을 더 편하게 보고 더 쉽게 이해할 수 있는 환경을 만든 겁니다. 결국 기본을 잘 지키는 것만으로도 공간의 인상은 충분히 달라질 수 있다는 걸 보여준 셈이고요.
다만 포장으로는 한계가 있습니다
“갤러리 한 곳 한 곳을 제가 어떻게 할 수는 없어요. 그 이외에 제가 할 수 있는 포장들을 한 거라고 생각하시면 될 것 같아요.”
사실 아트페어가 정말 사랑받으려면 무엇보다 작품이 좋아야 합니다. 아무리 작품을 감상하기 좋은 환경을 만들어도, 정작 작품이 별로라면 관람객의 마음을 붙잡기 어렵기 때문입니다. 다만 이것이 프리즈와 키아프가 공동 개최를 시작했던 초창기처럼, 유명 작가의 대형 작품이 많이 들어와야 한다는 뜻은 아닙니다. 최근 국내 미술시장 불황으로 프리즈 서울에서조차 일부 메가 갤러리가 빠지고 대작의 비중도 줄어드는 흐름을 보면 더욱 그렇고요.
그럴수록 아트페어 본연의 역할 중 하나인 새로운 작가와 작품을 발굴하고 소개하는 일에 더 힘을 쏟아야 합니다. 그런 면에서 올해 키아프에서 가장 아쉬웠던 점은 신진 갤러리의 장인 ‘키아프 플러스’가 크게 달라지지 않았다는 부분이었습니다. 지난해나 그 이전과 비교해도 부스 구성이나 참여 갤러리, 작가 측면에서 뚜렷한 변화를 느끼기 어려웠습니다. 관람 경험에서는 변화가 컸지만, 큐레이션 강화에 적극적으로 나선 프리즈 서울과는 확실히 대비되는 지점이기도 했고요.
따라서 키아프가 정말 홀로서기에 성공하려면 올해 잘했던 관람 경험 개선은 이어가면서, 더 좋은 갤러리와 작가, 작품을 선별해 보여주는 역할도 강화해야 합니다. 관람 경험이라는 ‘포장’에 더해, 콘텐츠 자체의 경쟁력까지 높여야 한다는 뜻이죠.
그러므로 올해가 작품을 ‘보는 방식’을 바꾼 해였다면, 내년에는 ‘무엇을 보여줄 것인가’까지 달라져야 합니다. 키아프가 이 지점에서도 한 단계 더 나아간 모습을 보여준다면, 앞으로 프리즈와는 다른 자신만의 영역을 훨씬 선명하게 구축할 수 있을 겁니다.
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